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瞄准冬奥会,安踏能否在羽绒服领域弯道超车?

2020-10-09 17:13:26 浏览:

 

收购始祖鸟,为安踏在羽绒服领域提供了一个弯道超车的机会。

9月19日,始祖鸟全球最大旗舰店——Arc’teryx Alpha Center(始祖鸟阿尔法中心,简称AAC旗舰店)开业,坐落在上海核心商圈的黄金地段淮海中路的力宝广场。

这家店最大的特色,在于它的零售区占比不到60%,其余的空间是体验区、互动区和展示区,犹如一座世界级户外展览馆。

除了注重店铺体验,始祖鸟也注重社区文化的推广,每周都会举办不同类型的会员体验活动,为粉丝打造“精神家园”。例如每周六下午会举办“山地课程”,旨在引领会员安全地探索荒野。

始祖鸟就是这么一款高端、知名的国际专业户外品牌,然而不明说的话,谁又会将它,和仿佛植根在二、三线城市的安踏联系在一起呢?

而2019年8月,安踏集团就已经正式完成了对始祖鸟的母公司——亚玛芬体育——的收购,民间描述这次行为是“江南皮革厂收购了爱马仕”。

收购的源头,来自斐乐的成功

始祖鸟并不是安踏唯一的收购成果,在此之前,安踏就已经把FILA(斐乐)、DESCENTE(迪桑特)、韩国高端户外登山品牌Kolon Sport(可隆体育)等收于麾下。

只是在这些品牌的门店中,消费者看不到任何关于安踏的信息。就像吉利汽车收购了沃尔沃,但没有在沃尔沃留下任何吉利的标签,该买豪车的人还是继续买买买。

安踏完全隐身在后,让消费者只知FILA,不知道FILA其实是安踏的子品牌,或许这也是FILA能够快速增长的原因之一。

而FILA确确实实再造了一个安踏。在安踏体育(2020.HK)披露的2019年财报中,共录得339亿收入,其中安踏品牌为174.5亿,占比51.5%,FILA品牌为147.7亿,占比43.6%。

在收入上,FILA已经可以与安踏品牌平分秋色了,如果再看利润,则会发现,原来FILA已经成为了安踏的造血机。2019年安踏体育的全年毛利润为186.6亿元,FILA贡献了104亿,安踏品牌贡献了72亿,其他品牌贡献了10.6亿。

尽管没有FILA,安踏也足够使其成为国产体育品牌中的领头羊,但是其与第二名李宁的差距并不大。而有了FILA,安踏体育才真正甩开了二三四名。

得益于此,安踏的“买买买”变得明确了,在后来安踏面临又一个重要收购时,创始人丁世忠说:“我们慢慢发现特别有意思的一件事情:一件商品是很快就可以制造出来的。再好的商品,哪怕一年做不出来,两年总能做出来。但是品牌是没办法在短时间做出来的,要花20年,甚至50年。”

瞄准冬奥会,安踏寻求再次蜕变

此外,安踏这次收购亚玛芬体育,或许和即将到来的2022年北京冬奥会有很大的关联。时隔14年,中国再次举办盛大的赛事,或许能够带动冬季运动类产品的消费。而这一块在国内尚属空白,安踏可以趁机在户外运动领域建立自身的品牌优势。

对于体育运动品牌来说,每一次大型赛事,都是一次蜕变的良机。安踏体育能够从诸多品牌中脱颖而出,与其品牌代言人孔令辉在2000年悉尼奥运会取得的成功密不可分。

彼时,安踏一年营收2亿元左右,净利润仅为400万元,而孔令辉一个人的代言费就高达80万元,这还不包括在央视投放的广告费用。幸运的是,在2000年悉尼奥运会,孔令辉逆转瓦尔德内尔夺冠,安踏销量因而暴增,自此营收一路上扬,2007年安踏体育更成功登陆香港联交所。

遥想2018年平昌冬奥会正式开幕之前,韩国就刮起过了一股“长款羽绒服之风”。据当地媒体报道,当官方的冬奥会纪念品外套开售时,就有数以百计的购物者在韩国乐天百货商店外排队等候购买这件外套。

高昂的价格似乎也没有削弱人们对这种羽绒服的需求,制造平昌纪念羽绒服的公司因此在这股热潮中股价大涨。

由此可见,冬季奥运会正是羽绒服等户外用品的增长要素,加拿大鹅、蒙口等户外品牌选择在今年大举进入中国,也未尝不是为了给2022年的北京冬奥会做准备。

安踏集团为此增加了“5年再造10亿欧元品牌”的小目标。该“五年计划”的措施具体包括品牌重组,由亚玛芬体育原本的品牌组合型模式转为聚焦单品牌模式,并计划培育出10亿欧元收入体量的单一品牌,即核心户外品牌始祖鸟。

集团强调将加速上述品牌在中国市场的发展,令亚玛芬体育2018年在中国市场的占比,由5%提升至15%,希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上,扩张到300至400家。

同时,品牌宣布中国超模刘雯为品牌全球首位代言人。不同于始祖鸟以往低调专业的形象,选择超模刘雯作为代言人显示了始祖鸟面向大众消费者的意图,也透露出品牌试图平衡专业与时尚的尝试

随着疫情后周期到来,各地区旅游、户外运动景点陆续开放,居民的出游与户外运动需求也将逐渐释放,运动服饰将有望迎来进一步的反弹,体育服饰依旧是服装行业的最佳赛道之一。

核心竞争力还是研发与创新

某种程度上,安踏主品牌的品牌力还弱于李宁。近几年李宁主攻设计,借助国潮东风登上纽约国际时装周;而安踏主品牌从2018年下半年才推动“品牌重塑”,意欲更贴近一、二线城市的年轻人,但至今未有阶段性成果。

重塑战略和体系的同时,安踏将核心竞争力定位在产品研发与创新上。2018年年报显示,安踏研发成本占销售成本减少0.5个百分点达到5.2%,但绝对值增长了25%左右。第二名李宁的研发占比仅为1.9%。

从投入的研发资金量来看,安踏在国内同行中遥遥领先。但与国际巨头相比,安踏的研发投入金额仍有差距,耐克的研发投入占营收比例约为10%。

以科研精神做产品、醉心于精益求精的求索,是始祖鸟不变的精神内核。在果壳发布的测评视频中,实验员穿上的这件羽绒服遭遇了一系列残酷试炼——裁纸刀、淋浴、鼓风机、挂烫机,甚至还有一辆温度低于零下20摄氏度的冷藏车。

而始祖鸟羽绒服最为人称道之处,是它在羽绒服设计上的不断创新。比如 始祖鸟羽绒服的关节地方,是用了几块布料拼凑而成,让消费者在运动时更加方便;至于普通羽绒服则只会用一整块布料,解决“行动不便”的方法就是买大一码。

收购 始祖鸟,为安踏在羽绒服领域提供了一个弯道超车的机会。 通过始祖鸟,安踏可以得到大量研发经验和专利技术,还可以深入了解如何运营一个世界级多品牌体育用品公司。

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